Media lokalne na Dolnym Śląsku i w Saksonii – raport i rekomendacje dla współpracy

Po co współpraca zagraniczna mediów lokalnych, po co współpraca zagraniczna samorządów? Wprowadzenie

Współpraca zagraniczna nie jest dla samorządów lokalnych ani dla mediów lokalnych zadaniem czy tematem priorytetowym. Samorządy mają do wykonania wiele ważniejszych zadań i usług na rzecz mieszkańców. Z kolei dla dziennikarzy współpraca zagraniczna nie jest tematem zwiększającym „klikalność” czy poszukiwanym przez odbiorców, jak się mówi w żargonie branżowym tematem który „żre”. Mimo wszystko samorządy podejmują współpracę zagraniczną, a tematyka z nią związana przebija się coraz częściej do mediów lokalnych.

Współpraca zagraniczna na poziomie lokalnym to element podnoszenia jakości życia, obok rozwoju infrastruktury, usług publicznych i oferty kulturalnej. Mieszkańcy, którzy biorą udział w projektach międzynarodowych, otrzymują ciekawszą i szerszą ofertę spędzenia czasu oraz perspektywę rozwoju. A zatem gmina, która oferuje swoim uczniom, grupom zawodowym czy przedstawicielom społeczeństwa obywatelskiego udział w działaniach prowadzonych w ramach współpracy międzynarodowej stwarza nowe możliwości. Dobry samorząd nie może odwrócić się od współpracy międzynarodowej, ponieważ dzięki niej daje mieszkańcom szansę na zaspokojenie ciekawości świata, rozwoju i realizacji potrzeb wykraczających poza podstawowe funkcje życiowe.

Ponadto, długofalowo kontakty zagraniczne mieszkańców, instytucji i biznesu prowadzą do rozwoju społecznego i gospodarczego. Współczesny świat żyje z wymiany idei, wiedzy, technologii, kapitału i innych dóbr. Początkiem i integralnym elementem każdego takiego procesu jest spotkanie, rozmowa i poznanie się ludzi. Dlatego warto wspierać współpracę międzynarodową. Ważne jest przy tym, aby samorządy umiały tłumaczyć mieszkańcom w sposób zrozumiały, po co wydawać pieniądze publiczne na ten cel, a także umiały atrakcyjnie „sprzedawać” temat mediom lokalnym. Opowiadanie mieszkańcom za pośrednictwem mediów lokalnych o współpracy zagranicznej wymaga od samorządowców i urzędników umiejętności przedstawiania obywatelom korzyści praktycznych płynących z takiej współpracy. Jest to duże wyzwanie, ale warto podjąć wysiłek w tym kierunku.

Wnioski – co łączy

• Media lokalne w obu regionach są w większości prywatne i niezależne od władz publicznych. Są finansowane z reklam oraz sprzedaży. Nie otrzymują dotacji od instytucji publicznych.
• Przedstawiciele mediów lokalnych potwierdzają rosnące zainteresowanie sprawami ponadlokalnymi wśród swoich odbiorców. Jest to związane z rosnącą mobilnością mieszkańców i ich rosnącym zainteresowaniem tym, co dzieje się poza najbliższym otoczeniem, w tym za granicą.
• W obu regionach media lokalne doświadczają podobnych wyzwań, takich jak spadek czytelnictwa mediów papierowych oraz wzrost czytelnictwa mediów cyfrowych i oczekiwania atrakcyjnego przekazu w Internecie. Z tym ostatnim wiążą się: konieczność wdrażania nowoczesnych technologii cyfrowych i multimedialnych (np. wykorzystanie dronów), dbałość o jakość materiałów audiowizualnych, a także konieczność pobierania opłat za treści zamieszczane w sieci czy problem wiarygodności materiałów internetowych.
• Istnieje zainteresowanie budowaniem współpracy mediów lokalnych z obu regionów. Jednak współpraca powinna się odbywać w oparciu o rozpoznanie realnych możliwości i potrzeb. Media lokalne mają niewielu współpracowników dlatego współpraca powinna mieć charakter pragmatyczny, odpowiadający potencjałowi i interesom lokalnym.

Wnioski – co dzieli

• Struktura mediów lokalnych na Dolnym Śląsku i w Saksonii jest odmienna. Na Dolnym Śląsku funkcjonuje wiele małych redakcji. W Saksonii duże media regionalne posiadają swoje redakcje lokalne.
• Odmienny charakter mają stosunki mediów lokalnych z samorządami terytorialnymi. W Saksonii obecność samorządów na rynku medialnym jest uregulowana ustawowo. Na Dolnym Śląsku samorządy czasem tworzą własne media, które stanowią konkurencję dla mediów prywatnych.
• Regiony różnią się pod względem organizacji branżowej mediów lokalnych. Jednak w obu regionach istnieją organizacje, które reprezentują interesy mediów lokalnych i dziennikarzy. Organizacje te mogłyby współpracować z sobą.
• Nie ma ustrukturyzowanej współpracy mediów lokalnych obu regionów.

Funkcjonowanie mediów lokalnych na Dolnym Śląsku i w Saksonii

Większość mediów lokalnych powstała na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku, kiedy odrodził się realny samorząd lokalny oraz powstała możliwość prowadzenia prywatnej działalności gospodarczej. Zaczęły powstawać najpierw gazety lokalne, później telewizje i stacje radiowe, a następnie portale internetowe.

Media lokalne na Dolnym Śląsku obejmują swoim działaniem kilka gmin lub jeden powiat, rzadko dwa lub trzy powiaty. W regionie działa 13 gazet lokalnych. Każda gazeta lokalna posiada swój portal internetowy. Liczba portali internetowych jest jednak większa, ponieważ niektóre tytuły istnieją tylko w formie cyfrowej, bez wydania papierowego. W zdecydowanej większości media lokalne są własnością prywatną i działają na zasadach komercyjnych, utrzymując się głównie z reklam i sprzedaży wydań papierowych lub płatnych treści w Internecie. W większości przypadków media lokalne nie są, w sensie finansowym, zależne od samorządu, co daje im możliwoś

zachowania niezależności i obiektywnej, w tym krytycznej, oceny działalność władz lokalnych. Redakcje mediów lokalnych na Dolnym Śląsku są stosunkowo małe, zatrudniają od trzech do siedmiu osób.

W Saksonii jest mniej mediów. Na rynku gazet funkcjonują trzy dzienniki o charakterze regionalnym. Jednak media o charakterze regionalnym posiadają swoje lokalne redakcje w powiatach, które przygotowują wkład lokalny do mediów regionalnych. Wielkość redakcji saksońskich jest bardziej zróżnicowana niż w przypadku mediów dolnośląskich. Choć niektóre podmioty medialne w Saksonii zatrudniają kilka osób, na ogół tamtejsze redakcje są większe i zatrudniają nawet do stu dziennikarzy.

Media lokalne w obu regionach stoją przed podobnymi wyzwaniami. Najważniejsze wyzwania polegają na zmianie modelu korzystania z mediów, to znaczy odchodzeniu czytelników od tradycyjnych wydań papierowych i przechodzeniu na formę cyfrową. Wiąże się z tym konieczność konsekwentnego wprowadzania nowoczesnych technologii oraz wykorzystywania ich w pracy redakcji i dziennikarzy. Istotnym wyzwaniem jest również konieczność pozyskiwania przychodów w Internecie: poprzez reklamy i udostępnianie płatnych treści.

W obu regionach media lokalne nie są, w większości przypadków, zależne finansowo od władz samorządowych i zasadniczo wypełniają funkcję kontrolną wobec samorządów. Na Dolnym Śląsku zdarza się, że samorządowcy nie są zadowoleni z krytyki ich działalności przez media. Niektóre samorządy decydują się na stworzenie własnego medium lub próbują wywiera

wpływ na medium lokalne poprzez ograniczanie płatnych ogłoszeń publicznych. Na Dolnym Śląsku zdarza się, że media lokalne konfrontują się zatem z wyzwaniem w postaci tworzenia przez władze samorządowe własnych bezpłatnych gazet czy portali internetowych. Media te są finansowane z budżetu samorządu, nie muszą więc utrzymywać się z reklam czy sprzedaży, co zaburza równość konkurencji na rynku medialnym.

W Saksonii problem nie występuje, ponieważ zgodnie z saksońską ustawą medialną, samorządy mogą wydawać na własny koszt jedynie tzw. Amtsblatt -dziennik urzędowy. Wydawnictwo takie może zawierać jedynie ogłoszenia urzędowe. Nie mogą być w nim umieszczane żadne materiały o charakterze dziennikarskim. Zatem dziennik urzędowy jest raczej nudną lekturą i nie stanowi konkurencji dla mediów lokalnych. W praktyce jest tablicą ogłoszeń, a nie medium z prawdziwego zdarzenia, nie prezentuje opinii, ocen czy jakiejkolwiek opowieści. W niektórych, szczególnie mniejszych, samorządach wszyscy mieszkańcy otrzymują Amtsblatt bezpłatnie do skrzynek pocztowych, bez konieczności jego zamawiania.

Tematyka współpracy międzynarodowej na ogół nie jest priorytetowa dla mediów lokalnych na Dolnym Śląsku. Przedstawiciele mediów lokalnych są jednak zgodni, że znaczenie tematyki wykraczającej poza sprawy lokalne rośnie. Jest to spowodowane zwiększającą się mobilnością mieszkańców, większym zainteresowaniem wyjazdami turystycznymi. Mieszkańcy poszukują informacji o atrakcyjnych miejscach czy ciekawych wydarzeniach w swoim regionie i w regionach sąsiednich. Dla czytelników mediów lokalnych interesujące mogłyby być również informacje o tym, jak radzić sobie z lokalnymi problemami w kontakcie z innymi samorządami w kraju i zagranicą. Zatem tematy współpracy zagranicznej mogą znaleźć się w mediach lokalnych, wtedy kiedy niosą z sobą konkretne korzyści dla odbiorcy. Ciężko jest w mediach lokalnych opowiadać o spotkaniach czy konferencjach z udziałem urzędników z miast partnerskich. Dużo łatwiej będzie dotrzeć do odbiorców, jeśli o współpracy zagranicznej opowie się w formie konkretu i przedstawi odbiorcy wymierne korzyści, jakie współpraca ta może mu przynieść.

Media regionalne w Saksonii posiadają swoich korespondentów w Pradze czy w Warszawie. Tematy o charakterze międzynarodowym są obecne w mediach regionalnych w Saksonii, dotyczą one jednak problemów polityki państwowej i spraw na poziomie kraju. Tematyka lokalna czy regionalna z kraju sąsiedniego pojawia się rzadko.

Sposób instytucjonalizacji reprezentacji interesów mediów w obu regionach jest odmienny. Na Dolnym Śląsku funkcjonuje Stowarzyszenie Dolnośląskie Media Lokalne, które skupia wydawców lokalnych. Celem działania Stowarzyszenia jest współpraca komercyjna pomiędzy wydawcami, na przykład poprzez wspólne pozyskiwanie reklamodawców, integrację środowiska, realizację projektów. W Saksonii funkcjonuje regionalny oddział Niemieckiego Związku Dziennikarzy, który jest związkiem zawodowym. Jego członkami są pojedynczy dziennikarze, a nie wydawcy. Związek wydaje legitymacje prasowe, dba o przestrzeganie standardów etyki zawodowej, w razie sporów występuje w roli mediatora, bierze udział w negocjacjach płacowych w mediach publicznych. Związek prowadzi również szkolenia w zakresie doradztwa prawnego, podatkowego, wykorzystania nowoczesnych technologii. Organizacje te nie współpracowały dotąd z podobnymi podmiotami zagranicą. Przedstawiciele obu organizacji są zainteresowani poznaniem swoich odpowiedników w sąsiednim regionie oraz możliwościami współdziałania. Tematem współpracy powinny być wspólne wyzwania, przed jakimi stoi branża mediów lokalnych w obu regionach. Szczególnie istotnymi obszarami współpracy są, między innymi, wykorzystanie nowoczesnych technologii w pracy redakcji i dziennikarzy, przygotowanie wspólnych publikacji czy wymiana informacji.

Rekomendacje dla współpracy – co robić

1. Organizacje przedstawicieli mediów lokalnych z Dolnego Śląska i Saksonii powinny się poznać i rozpocząć dialog na temat możliwości współpracy i realizacji wspólnych przedsięwzięć.

Tematy i wyzwania

2. Współpraca organizacji reprezentujących media lokalne mogłaby się skupić na pozyskiwaniu finansowania wspólnych projektów, które odpowiadałyby na aktualne zapotrzebowania mediów lokalnych obu regionach. Wydaje się, że obecnie głównym obszarem współpracy jest przygotowywanie wspólnych publikacji i materiałów na tematy interesujące odbiorców, takie jak turystyka, ciekawe wydarzenia w drugim regionie, praktyczne rozwiązania lokalnych problemów, które warto zastosować gdzie indziej. Ważne jest przy tym, aby pokazywać perspektywę praktycznych korzyści dla czytelnika.

3. Współpraca mogłaby również ogniskować się wokół wspólnych wyzwań mediów lokalnych w zakresie wykorzystania nowoczesnych technologii w pracy dziennikarskiej, takich jak atrakcyjny przekaz (np. podcasty, materiały wideo, wykorzystywanie dronów) czy komercjalizacja wydań online w zakresie reklamy i treści płatnych.

4. Jednym z wyzwań, z którymi mierzą się media lokalne na Dolnym Śląsku jest tworzenie przez samorządy lokalne własnych mediów, najczęściej w formie bezpłatnych gazet, które są finansowane z budżetu samorządu i nie muszą utrzymać się na komercyjnym rynku medialnym. W Saksonii takie praktyki są zabronione prawnie. Warto byłoby przetłumaczyć na język polski saksońską ustawę medialną i dotrzeć z tym przekazem do polskich samorządowców szczebla regionalnego i lokalnego oraz parlamentarzystów. Celem takiego działania byłoby przekonanie prawodawców do uregulowania problemu w sposób ustawowy, a także uświadomienie samorządowców, że naruszanie zasad wolnej konkurencji nie służy dobru wspólnot lokalnych w długiej perspektywie.

Wizyty i spotkania

5. Samorząd regionalny Dolnego Śląska oraz władze krajowe Saksonii powinny organizować regularnie wizyty studyjne dla dziennikarzy mediów lokalnych z obu regionów. Głównym celem wizyt powinna być promocja turystyczna regionów, a także promocja ważnych wydarzeń kulturalnych po obu stronach granicy, tak aby wspierać ruch turystyczny i udział mieszkańców w dużych wydarzeniach kulturalnych w regionie sąsiednim.

6. Warto nawiązać stałą współpracę pomiędzy mediami lokalnymi a organizacjami wsparcia turystyki, takimi jak Dolnośląska Organizacja Turystyczna oraz Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen. Wizyty studyjne dla przedstawicieli mediów lokalnych Dolnego Śląska i Saksonii powinny być stałym elementem działania tych organizacji. We współpracę warto włączyć inne podmioty zainteresowane zwiększeniem ruchu turystycznego, takie jak spółki kolejowe, organizatorów wydarzeń oraz podmioty zarządzające ważnymi obiektami turystycznymi.

7. Przedstawicielstwa Dolnego Śląska i Saksonii przy UE w Brukseli mogłyby organizować wspólne wizyty studyjne w Brukseli dla przedstawicieli mediów lokalnych z obu regionów. Wizyty mogłyby się odbywać, na przykład, raz w ciągu każdej kadencji władz samorządowych. W realizację wizyt studyjnych mogliby się również włączyć europosłowie z obu regionów.

8. Podczas Polsko-Niemieckich Dni Mediów, które są organizowane co roku w którymś z regionów pogranicza warto wprowadzić tradycję, że region-gospodarz funduje specjalną nagrodę w kategorii „media lokalne”. Ponadto w każdej edycji Dni Mediów powinni uczestniczyć również przedstawiciele mediów lokalnych z regionu, który organizuje wydarzenie oraz regionu sąsiedniego z drugiej strony granicy.

9. Można wprowadzić zwyczaj organizowania cyklicznych, na przykład raz w roku, spotkań dla mediów lokalnych, organizowanych przez Przedstawicielstwo Dolnego Śląska w Dreźnie oraz Saksonii we Wrocławiu. Podczas spotkań dla mediów lokalnych każdy region informowałby o stanie wzajemnej współpracy, kluczowych projektach, efektach i planach na przyszłość. Warto również informować o najważniejszych wydarzeniach kulturalnych, a także konsultować się z przedstawicielami mediów lokalnych na temat zagadnień, które warte byłyby uwagi z punku widzenia społeczności lokalnych.

Projekty rozwojowe, udział samorządów i społeczności lokalnych

10. Należy opracować krótki praktyczny poradnik dla samorządowców i urzędników, opisujący jak prezentować współpracę międzynarodową i projekty transgraniczne mediom lokalnym. Najbardziej odpowiednim podmiotem odpowiedzialnym za opracowanie poradnika byłby Euroregion Nysa lub Wspólny Sekretariat Programu Współpracy INTERREG Polska-Saksonia. Oczywiście poradnik powinien powstać we współpracy z przedstawicielami mediów lokalnych.

11. Warto byłoby przygotować i zrealizować strategiczny projekt wielowymiarowej współpracy mediów lokalnych z Dolnego Śląska i Saksonii, którego celem byłoby wypracowanie długofalowej mapy drogowej współpracy. Projekt mógłby być zrealizowany dzięki wsparciu Programu Współpracy INTERREG Polska-Saksonia.

12. Warto byłoby zobowiązywać beneficjentów projektów transgranicznych Programu Współpracy Polska-Saksonia, aby konkretne efekty realizowanych projektów wspieranych ze środków UE były prezentowane wspólnotom lokalnym za pośrednictwem mediów lokalnych. W miarę możliwości beneficjenci powinni dysponować środkami finansowymi na promocję projektów w mediach lokalnych, a także być wspierani w zakresie wiedzy eksperckiej, tak aby rzetelnie i atrakcyjnie informować o współpracy transgranicznej.

13. Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego powinien organizować praktyczne szkolenia dla rzeczników prasowych samorządów lokalnych szczebla powiatowego i gminnego na temat promocji współpracy zagranicznej i partnerstw samorządowych w mediach lokalnych. Szkolenie powinno mieć charakter całkowicie praktyczny, pokazywać rzeczywiste pozytywne i negatywne przykłady działań promocyjnych.

Raport powstał w ramach projektu Media lokalne na Dolnym Śląsku i w Saksonii, realizowanego we współpracy przez Fundację Pamięć, Edukacja, Kultura ze Zgorzelca oraz Bildungswerk für Kommunalpolitik Sachsen z Hoyerwerdy, dzięki wsparciu finansowemu Fundacji Współpracy Polsko-Niemieckiej. Raport powstał na podstawie wywiadów pogłębionych z przedstawicielami Stowarzyszenia Dolnośląskie Media Lokalnej z siedzibą w Oławie oraz Deutschen Journalisten Verband Sachsen w Dreźnie.

Bartłomiej Ostrowski – od 2020 roku Wiceprzewodniczący Europejskiego Stowarzyszenia Demokracji Lokalnej, networku afiliowanego przy Radzie Europy w Strasburgu; były dyrektor Wydziału Współpracy z Zagranicą Dolnego Śląska i Przedstawicielstwa Dolnego Śląska przy UE w Brukseli. Pracował jako dyplomata – wicedyrektor Instytutu Polskiego w Moskwie. Jest autorem raportów i rekomendacji na temat współpracy samorządów Dolnego Śląska z partnerami z Europy Wschodniej oraz z Saksonii. Na Uniwersytecie Wrocławskim prowadzi zajęcia w zakresie dyplomacji publicznej i kulturalnej, organizacji międzynarodowych, funduszy UE oraz współpracy zagranicznej na szczeblu lokalnym i regionalnym. Ukończył politologię na Uniwersytecie Wrocławskim ze specjalizacją w europeistyce i niemcoznawstwie.